Wie denken und fühlen meine potenziellen Kunden? Wer das weiß, kann seine Produkte und Dienstleistungen gezielt positionieren bzw. vermarkten.

Traditionelle Methoden der Marktforschung führen häufig zu irreführenden Ergebnissen, nämlich dann, wenn die Konsumenten ihre wahren Einstellungen nicht offen preisgeben.

Mit Hilfe des Neuromarketings und seiner modernen Techniken können unsichtbare Zustände und Prozesse, die die Entscheidung eines Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, über den Weg der Hirnstrukturen „sichtbar“ gemacht werden.

Wesentliche Forschungsergebnisse: Es gibt sieben Motivationselemente, die die Handlungen der Menschen bestimmen und somit ihr Kauf- und Konsumverhalten beeinflussen. Diese Phänomen soll bis in die Steinzeit zurückreichen, als wir noch Jäger und Sammler waren:

Fürsorge und Bindung:
Die Motivation, seine Familie oder geliebte Menschen zusammen zu halten. Diese Motivation lässt sich im Alltag aktivieren, indem Themen wie Kinderarzt, Geschenke oder Haustiere etc. angesprochen werden. Förderlich für die Bindung wären z.B. ein After Sale Service, eine Kundenzeitschrift oder -karte.

Jagen und Kämpfen:
Der Trieb zu Überleben treibt uns im Alltag dazu, auf Schnäppchenjagd zu gehen und befristete Angebote wahrzunehmen. Das Marketing der Verknappung kann hier sehr wirksam sein.

Spielen:
Die Entdeckerlust im Alltag, das Ausprobieren neuer Dinge.

Sexualität:
Der Trieb zur Fortpflanzung. Hier wird unterschieden zwischen männlicher und weiblicher Sexualität. Bei der männlichen Sexualität geht es darum, dem Käufer eine Überlegenheit zuzusprechen. Bei der weiblichen hingegen liegt der Fokus darauf, dass Produkte eine erhöhte Attraktivität in Aussicht stellen.

Wir Menschen haben drei natürliche Emotionssysteme entwickelt, die ebenfalls eine wichtige Rolle beim Konsumverhalten spielen, denn erst Emotionen ordnen Sachverhalten eine Bedeutung zu. Außerdem wird jede Entscheidung im Wesentlichen emotional getroffen und nur rational begründet.

Stimulanz:
Das Verlangen nach Abwechslung, Entdeckung und der Wunsch, anders zu sein als andere.

Dominanz:
Das Verlangen nach Macht, Durchsetzungsvermögen und der Wunsch, besser zu sein als andere.

Balance:
Vermeidung von Gefahr, Veränderung und der Wunsch nach Stabilität und Sicherheit für die Person selber sowie für die Menschen in ihrer unmittelbaren Umgebung.

Es gibt jedoch auch Emotionssysteme, die sich nicht klar den obengenannten Begriffen zuordnen lassen und dadurch neue Themenfelder eröffnen:
Abenteuer/Thrill, liegt zwischen Dominanz und Stimulanz
Disziplin und Kontrolle, liegt zwischen Dominanz und Balance
Fantasie und Genuss, liegt zwischen Balance und Genuss

Diese unbewussten, inneren Zustände des Menschen sollten bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen beachtet und gezielt angesprochen werden. So lassen sich gewünschte Kundenreaktionen auslösen.

Außerdem werden positive Erfahrungen länger im Gehirn gespeichert als negative. Diese positiven Erfahrungen, z.B. mit einer Marke oder einem Produkt, können den Konsumenten zu einem „Stammkunden“ machen.

Mit Hilfe der sechs Emotionssysteme lassen sich sechs Kundengruppen festlegen, die dann gezielt angesprochen werden können. Voraussetzung ist die Überlegung, welche Aspekte für die jeweilige Gruppe kaufentscheidend sind, und mit welchen Argumenten bei den potenziellen Kunden Überzeugungsarbeit zu leisten ist:

Bewahrer:
Diese Personen sind immer vorsichtig, wollen Sicherheit und Qualität, vertrauen bekannten Marken, sind sehr sparsam und traditionsbewusst und legen Wert auf die Meinung anderer.

Genießer:
Gehen sorglos einkaufen, sind kontaktfreudig, ihre Produkte sollen natürlich sein und eine Geschichte erzählen.

Hedonist:
Bei dieser Kundengruppe muss alles schrill und bunt sein, sie sind Trendsetter, streben immer das Neueste an und benötigen kaum Beratung.

Disziplinierte:
Wollen eine Basisqualität, Produkte sollen zuverlässig, einfach und günstig sein; außerdem vergleichen Disziplinierte erst und entscheiden dann.

Abenteurer:
Hier zählt die Leistung, sie führen ein Leben auf der Überholspur, wollen alles Neue direkt entdecken.

Performer:
Das Beste ist hier gerade gut genug. Status und Luxus sind wichtig und sie kaufen dort, wo nicht alle kaufen; die Produkte müssen Luxussymbole sein.

Im Verlauf des Forschungsprojekts haben 20 Studenten Webseiten von 25 verschiedenen Fakultäten getestet. Dabei wurden sie mit einer Eye-Tracking Software und einer Infrarotkamera beobachtet.
Die Studie ergab, dass sich der erste Eindruck innerhalb von zwei Zehntelsekunden bildet. 2,6 Sekunden braucht das Augen um sich auf den Teil der Seite zu konzentrieren, der den ersten Eindruck am stärksten beeinflusst.

Außerdem wurde untersucht, welche Elemente den User am meisten beeinflussen bzw. welchen Elementen er am meisten Aufmerksamkeit schenkt:

• Das Logo: ca. 6,48 Sekunden verbrachte das Auge des Users auf dem Firmenlogo
• Die Hauptnavigation: 6,44 Sekunden verharrten die User durchschnittlich auf der Hauptnavigation
• Die seiteninterne Suchfunktion: das Suchfeld bekam ca. 6 Sekunden Aufmerksamkeit
• Social Media Symbole: 5,95 Sekunden wurden die Social Media Buttons betrachtet
• Das Hauptbild: das Hauptbild wurde im Durchschnitt 5,94 Sekunden betrachtet
• Text: Der Text einer Webseite beschäftigte die User nur 5,59 Sekunden
• Das untere Ende der Webseite: Nur 5,25 Sekunden interessierte sich der User für den unteren Teil der Webseite

Das Firmenlogo dient dabei als Vertrauenserwecker und Beweis für den User sich auf der richtigen Seite zu befinden. Eine gut erkennbare und strukturierte Hauptnavigation ist ein wichtiges Element zur guten Orientierung für den User auf der Webseite.
Die interne Suche ist eine große Hilfe für den Nutzer, jedoch nur wenn diese regelmäßig kontrolliert und analysiert wird, damit die User qualitativ hochwertige Ergebnisse erfragen können.
Dem Text wird zwar weniger Beachtung geschenkt, jedoch ist dieser für ein Unternehmen auch wichtig, denn darüber kommuniziert es seine Leistungsbereiche. Aussagekräftige Überschriften und übersichtliche Absätze sind dabei wichtig.
Die zentralen Informationen eines Textes sollten direkt am Anfang stehen und den User neugierig auf das Unternehmen machen.
Der Schulungsanbieter eMBIS schreibt dazu in seinem Blog: […] “Die Erkenntnis, dass Besucher einer Webseite in unter 3 Sekunden eine emotionale Entscheidung treffen, ob sie sich auf einer Webseite wohlfühlen oder nicht, deckt sich auch mit anderen Studien und ist der erneute Beweis, dass ein professionelles und gut strukturiertes Escheinungsbild einer Webseite maßgeblich zum Erfolg einer Internetpräsenz beitragen […]
Die Ergebnisse der Studie sollten jedoch nicht generalisiert werden, da nur Studenten zu den untersuchten Personen zählen. Aus diesem Grund kann es z.B. sein, dass die Probanden den sozialen Netzwerken mehr Aufmerksamkeit schenkten als die Allgemeinbevölkerung.

Quelle: http://news.mst.edu/2012/02/eye-tracking_studies_show_firs.html